Constantino Borssato aborda as mudanças no varejo aceleradas pela pandemia

Confira as dicas e visão do Chief Brand Officer da Dudalina e Individual sobre as tendências do mercado e o novo papel do vendedor



Constantino Borssato, Chief Brand Officer da Restoque, concedeu uma entrevista exclusiva para o palestrante de vendas Diego Maia em sua plataforma de treinamentos, a Academia de Vendas, conteúdo que agora chega ao podcast BóraVoar. Borssato hoje atua com as marcas Dudalina e Individual, no segmento alto padrão, e tem um currículo com larga experiência no ramo de vestuário, com passagens por várias outras grandes indústrias nacionais.


"A loja física não é mais um local só de venda, ela passa a ser um local de experiência para esse consumidor, ela passa a ser um hub de entrega de produto, ela passa a ser um local de eventos sociais para esse cliente." - Constantino Borssato

Na conversa com Diego Maia, Borssato abordou diversos temas importantes e atuais não apenas para o segmento onde atua, mas para todos que trabalham no varejo e com vendas no geral. A conversa rendeu muitos insights valiosos sobre a importância da especialização, as mudanças na relação com o consumidor a partir da transformação digital, o novo papel do vendedor e muitos outros assuntos relevantes para quem está no mercado e quer se manter atualizado.


Confira:


Diego Maia - Constantino Borssato começou a carreira como vendedor na Unilever. Teve a Unilever como grande escola e hoje atua como líder do setor de moda. Constantino, vender é tudo igual, ou para cada nicho há uma especialização diferente? Seja bem-vindo.


Constantino Borssato - Legal, obrigado Diego. Primeiramente quero agradecer ao convite de estar aqui contigo e dizer que é uma grande satisfação para esse bate-papo sobre o futuro do varejo nesse programa que tem uma audiência tão incrível. Essa pergunta é muito boa. Eu vejo que, no meu ponto de vista, vender é a mesma coisa. Porque vender se fala de relacionamento, se fala de se colocar no lugar do cliente, entender suas necessidades, levar uma solução para esse cliente, estar próximo dele. Se fala muito de parceria. Então, ao longo da minha carreira, Diego, para mim a venda sempre foi muito parecida neste sentido. O que muda, sem dúvida, é a característica do mercado. Característica do produto que você vende, característica dos concorrentes que atuam, mas de uma forma geral para mim vender é a mesma coisa, independente do segmento. Passa muito por esse entendimento de estar próximo de seu cliente.


Diego Maia - Mas você acredita que se especializar no assunto que você está vendendo, comercializando, é algo necessário? Porque no passado recente a velha mística da nossa área de vendas era a de que para um bom vendedor basta pegar uma pasta, basta pegar um produto, que ele vende. Hoje pode ser que existam alguns indícios de que diferenciam isso? O que você acha, tem que se especializar muito no segmento?


Constantino Borssato - A especialização é obrigatória para quem quer seguir no ramo de vendas. Essa parte de relacionamento com o cliente ela não é só uma conversa, você se dar bem com os clientes…


Diego Maia - Não é só ter empatia, não é só um bom papo…


Constantino Borssato - Isso é obrigatório. Você tem uma empatia, se botar no lugar do cliente. Mas você tem que entender da relação dele com o consumidor, como é que funciona a gestão de estoque dele, como ele faz a relação do CRM, levar solução para esse cliente. E para isso você precisa se especializar. Tanto hoje, nesse mundo pós-pandemia, a gente está falando da transformação digital, de tudo o que essa pandemia trouxe de desafio para o varejo. E se especializar também naquilo que você faz. Você citou a minha experiência, eu passei por mercados de diferentes segmentos e cada um deles possui um diferencial. No calçado, era uma característica específica, na moda, outra característica. Onde eu estou hoje, no segmento premium, a entender da qualidade do produto, dos diferenciais, entender de como esse consumidor se comporta na frente do seu produto, para entender como você vai captar a atenção dele, isso necessita de uma especialização, de estudo constante.


Diego Maia - A gente vai falar aqui sobre como a transformação digital, como a revolução digital, como eu tenho chamado, está impactando no negócio de vocês. Mas antes quero entender para onde vai o seu segmento de varejo de moda de alto padrão. Há um movimento claro no Brasil e no mundo de consolidação. Hoje vocês fazem parte de um grupo que tem a Dudalina, Le Lis Blanc e John John. Esse movimento de consolidação está acontecendo, um grande player adquirindo as operações. Até onde a gente chega com isso no Brasil e no mundo, na sua opinião, Constantino?


Constantino Borssato - Esse movimento já aconteceu alguns anos atrás com a InBrands, que começou esse movimento, o próprio grupo Restoque e esse ano, nesses últimos meses temos visto um movimento muito forte com o Grupo Soma, o Grupo Arezzo, é um mercado que era dominado por marcas, muitas delas familiares…


"(O vendedor) é um consultor de vendas, porque ele faz a venda de diversas formas. E cada vez mais ele precisa conhecer o seu cliente." - Constantino Borssato

Diego Maia - Caseiras, né. Com uma administração normalmente menos sofisticada do que num grande conglomerado.


Constantino Borssato - Com uma grande história de sucesso, né. Um sucesso sempre presente, mas sem dúvida em uma gestão mais familiar. Esses grandes grupos estão vindo adquirindo essas marcas e profissionalizando. E mais do que isso, dando uma clareza no plano estratégico para onde elas vão. A gente vê sim uma consolidação de grandes grupos acontecendo no mercado e é uma competição cada vez maior. Mas a transformação digital que você citou - e hoje acho que é o que mais impacta o nosso mercado -, mais do que essas consolidações que estão ocorrendo dentro das grandes marcas.


Diego Maia - Você fala sobre a mudança do comportamento do consumidor, sobre a mudança do comportamento de vendas, porque hoje é necessário que quem atende lá na sua loja, lá na ponta, tenha vários outros entendimentos, várias outras ideias a respeito de como conquistar um cliente, como se relacionar com o cliente. A transformação digital está mudando tudo.


Constantino Borssato - Exatamente. Isso já vinha como uma grande tendência. Todas as marcas, todas as empresas já sabiam. O que a pandemia fez foi acelerar todo esse processo. Então as empresas que não estavam preparadas sofreram muito durante a pandemia por conta disso. A loja física não é mais um local só de venda, ela passa a ser um local de experiência para esse consumidor, ele passa a ser um hub de entrega de produto, ele passa a ser um local de eventos sociais para esse cliente e não necessariamente só de venda.


Diego Maia - Também se vende na loja física agora, né.


Constantino Borssato - Exatamente, também se vende. E a venda passa a ter outras modalidades. A venda não ocorre mais só o consumidor indo na loja. A venda ocorre no contato do vendedor com esse cliente através do WhatsApp, através de um de uma live, de uma venda por live que nasceu muito esse formato nos últimos dois anos. Através do e-commerce, que hoje grande parte do fluxo de e-commerce vem do vendedor levando o consumidor para dentro do site.


Diego Maia - Com o código dele, né?


Constantino Borssato - Exatamente. Então são novas necessidades que trouxeram aí um novo papel para este varejo. Não é mais aquele mundo linear, é um mundo exponencial. Esse vendedor de loja hoje não é só atender bem o cliente. Tem que atender bem o cliente, mas ele tem que entender de utilizar a ferramenta de CRM para fazer contatos. Ele tem que saber abordar esse cliente para converter uma venda remota, que é uma outra competência. Uma coisa é você atender o cliente no balcão, outra é você fazer esse atendimento de forma remota. Então trouxe aí uma nova necessidade para todas as marcas. Está todo mundo numa grande corrida: como é que se capta logo esse entendimento desse novo normal, vamos dizer assim, e transforma em venda.


Diego Maia - Ele deixa de ser um vendedor de loja, ele passa a ser alguém responsável por prospectar, por se relacionar, por gerar oportunidades. Não é mais o cargo ‘vendedor de loja’, né. É outro nível.


Constantino Borssato - Exatamente, é um consultor de vendas, porque ele faz a venda de diversas formas. E cada vez mais ele precisa conhecer o seu cliente. Porque fazer uma abordagem dessa, não vamos abordar levando qualquer produto, qualquer ação, você tem que levar o produto correto. Entendendo qual é o tipo de cliente, que tipo de produto que ele possa utilizar e como ele gosta de ser atendido. Que horas ele gosta de receber a mensagem, esse é outro ponto super importante. Em que momento eu abordo ele para não ser inconveniente. Frequência, né Diego. Tem tanta coisa acontecendo no varejo ao mesmo tempo que a loja, como você falou, além de tudo ela vende, mas não é mais só isso o papel dela.


Diego Maia - Então faz sentido a ideia de que, é claro que o consumidor da sua marca, da Dudalina, e das outras operações, das outras marcas do Grupo Restoque, é claro que a afinidade desse consumidor com os produtos que vocês comercializam. Com a marca que vocês tem, com a qualidade dos produtos. Mas faz sentido o pensamento de que então se o vendedor de loja, o antigo vendedor de loja, ele tem essa influência na vida do cliente, na vida do consumidor, faz sentido o pensamento de que esse cliente é também desse profissional? É tipo a carteira de clientes dele. E será que isso também não coloca em choque essa questão da proteção do cliente, da proteção do consumidor? Porque esse vendedor com essa carteira é dele. Ele tem esse relacionamento que pode utilizar em qualquer outra marca. Faz sentido?


Constantino Borssato - Sim, faz todo o sentido, sem dúvida. Esse vendedor cativa o atendimento. Tanto que a gente trabalha nesse formato do vendedor prioritário ao atendimento, porque ele já tem relacionamento. Agora nós também temos, assim como outras empresas têm, uma ferramenta que permite a gestão disso. É um banco de dados, um CRM, onde a gente tem mapeado perfil de compra, frequência de compra e todos os dados desse cliente. Dentro das regras da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), claro. Hoje é algo que todas as empresas precisam se preocupar. Mas essa gestão, essa informação pertence à empresa. Mas eu não tenho dúvida da importância desse vendedor nesse papel. Ele tem esse papel de cativar, sim Diego. E a gente valoriza isso, porque é ele que faz a diferença no final. Tem que se preocupar em capacitar essa pessoa, treinada cada vez mais para ser um grande profissional e fazer de tudo que essa pessoa permaneça conosco na empresa.


"Venda para mim é relacionamento. O relacionamento necessita de duas pessoas em contato. As ferramentas digitais vão vir para facilitar esse tipo de contato." - Constantino Borssato

Diego Maia - Muitos futurologistas acreditam que várias atividades dentro da área de vendas deixarão de existir ou serão substituídas pela inteligência artificial. O vulgo robô, né. Você enxerga o futuro do varejo sem vendedores humanos, sem seres humanos vendendo? Ou isso é uma coisa lunática?


Constantino Borssato - Essa é uma outra grande discussão. Nós também temos o atendimento do canal multimarcas através de representantes comerciais em função muito parecida com essa. Então eu vou colocar como iniciei a conversa do que é venda: venda para mim é relacionamento. O relacionamento necessita de duas pessoas em contato. As ferramentas digitais vão vir para facilitar esse tipo de contato. Então, realmente para você tirar um pedido eu não preciso ter um vendedor próximo desse consumidor, tirar o pedido é fácil. Mas para poder atender as necessidades reais dele, levar uma solução para ele, eu preciso sim de relacionamento para que possa fazer esse contato olho no olho, a conversa, o entendimento, eu não vejo de forma tão apocalíptica assim não, Diego. Eu vejo que há um grande momento de repensar o papel tanto desse vendedor, quanto do representante comercial. No caso que eu citei, repensar esse papel. São novas competências, novas características, mas ele vai continuar sim presente nessa relação.


Diego Maia - Eu percebo que em várias indústrias, em várias categorias, em vários segmentos de negócios, a gente está vivendo um processo de eliminação natural. Ou melhor, de eliminação digital. Tenho percebido que quanto mais um profissional, seja ele o representante de uma empresa como a sua, sendo que ele atende multimarcas e vende para outros lojistas, faz um B2B dos produtos Dudalina. Se ele permite - e também o vendedor de loja, que atende ali o consumidor, no B2C -, se ele autoriza que as ferramentas digitais tomem conta do processo, se ele deixa de priorizar justamente esse ensinamento que você trouxe para a gente, se ele deixa de priorizar o relacionamento com o cliente, ele está acelerando esse processo de extinção. Eu poderia concluir essa ideia com essa sua visão, de que a solução está no relacionamento.


Constantino Borssato - Sem dúvida. Hoje nós fazemos o atendimentos 360 com os nossos clientes. Então ele pode comprar da forma como ele quiser. Olhando agora o B2B, tá Diego. Ele pode comprar através de um representante, ele pode comprar através de uma ferramenta B2B sem nenhum suporte, ele pode ter um suporte de uma central de vendas, ok, uma equipe que faz o pedido junto com ele nas ferramentas digitais, mas o engraçado é que quando ele quer resolver algum problema ou ele precisa de alguma informação, ele não vai no portal de atendimento que existe. Ele vai acionar um representante, ele vai acionar um vendedor para dizer ‘olha, eu estou com uma dificuldade aqui, eu preciso de uma solução’. Por isso a importância desse relacionamento. Eu não vejo, sem dúvida nenhuma, a ausência desse papel do vendedor nessa estrutura.


Diego Maia - Agora se esse vendedor, se esse representante, se esse consultor, independente da nomenclatura, se ele responde para o cliente nessa ligação que isso não é com ele, que ele tem que ligar para outro telefone, aí já era, né. Aí lascou-se, como dizem.


Constantino Borssato - Se a resposta for aquela assim: ‘Não, você precisa abrir um chamado”, aí você acabou com o relacionamento com esse cliente. Mas aí é o perfil do profissional que realmente precisa repensar a sua carreira.


"O engraçado é que quando ele (o cliente) quer resolver algum problema ou ele precisa de alguma informação, ele não vai no portal de atendimento que existe. Ele vai acionar um representante, ele vai acionar um vendedor." - Constantino Borssato

Diego Maia - Como é que está a Dudalina hoje? Quantos pontos de vendas, quantas franquias... conta pra gente.


Constantino Borssato - Conto sim. Hoje eu sou responsável por duas marcas do grupo, que é a Dudalina, masculina e feminina, e a Individual. A Dudalina hoje possui 57 lojas próprias, 19 franquias e em torno de 800 clientes multimarcas no Brasil no masculino e 400 no feminino. E a Individual, que é uma marca só do canal multimarcas, tem algo em torno de mil clientes ativos no Brasil. Muita representatividade no território nacional.


Diego Maia - E como é que está o ritmo, abre-se mais lojas próprias ou vende-se mais franquias, amplia a quantidade de clientes multimarcas… Qual a estratégia que você está ditando para seu time?


Constantino Borssato - Nossa estratégia, olhando já para 2022, o ano que se tudo correr bem, sem pandemia, sem nenhuma surpresa inesperada, a nossa aposta é no canal multimarcas. É um avanço no canal B2B, o multimarcas, e no e-commerce, que é a plataforma hoje que mais cresce em todos os segmentos, em todas as marcas de moda no Brasil, a plataforma do e-commerce é o que mais vem performando. O consumidor já se acostumou a comprar produtos de moda no e-commerce e já está se adaptando a esse modelo.


Diego Maia - Mas com aquela característica que você comentou, ele pode comprar no e-commerce e retirar da loja?


Constantino Borssato - Toda a nossa estratégia é omnichannel. Ele compra na loja, ele compra em uma loja e pode retirar numa outra loja, pode trocar em outra loja. Ele compra num site e pode trocar esse produto na loja, e também em franquias.


Diego Maia - Sei. Compra na loja e pode receber em casa. Enfim, ele tem essa

possibilidade?


Constantino Borssato - Sim, ele tem essa possibilidade.


Diego Maia - Então, na verdade, é o poder de decisão pleno na mão do cliente e não mais daquela divisão: agora você tem o site, você é cliente no site; você é cliente da loja A, da franquia B, é tudo o cliente da marca.


Constantino Borssato - O cliente tem que estar no centro do negócio. Então da forma como ele quer comprar e ser atendido, a gente precisa se adaptar. E isso tanto o consumidor final quanto o lojista multimarcas. Ele pode comprar no site, trocar esse produto na loja, pode comprar em uma loja e trocar em outra, essa estratégia omnichannel tem que ocorrer. Há uma evolução ainda em sistema, sabe Diego, que tem que ocorrer no Brasil. Principalmente a parte fiscal, mas isso vem evoluindo rápido. E a mesma coisa no B2B, ele compra da forma que ele achar melhor. Você precisa estar pronto para atendê-lo.

Diego Maia - Sistema e tributação é sempre um grande gargalo para qualquer indústria, né, para qualquer segmento. Queria te ouvir sobre o posicionamento do shopping center. Durante a pandemia houveram shoppings que se tornaram parceiros das dos lojistas e das marcas, mas uma maioria foi muito firme, muito rígido no que diz respeito a concessões de desconto, prazos e tal. Qual é o futuro do shopping center, você que é um líder de uma operação que está em muitos shopping centers?


Constantino Borssato - É, o período da pandemia, ele trouxe uma oportunidade de mostrar o quanto a gente tem de parceria com os nossos clientes. Então falando do plano do nosso grupo, nós fizemos uma grande força tarefa para apoiar o B2B…


Diego Maia - Para apoiar o multimarcas para apoiar multimarcas, o franqueado e obviamente as lojas.


Constantino Borssato - Exatamente, para apoiá-lo porque era o momento de muita dificuldade. E a mesma relação de parceria a gente buscou com as administradoras de shopping. Fomos atendidos em muitos deles. Houve, como você disse, alguns grupos com uma dificuldade maior de negociação, que aí é uma briga de forças, vamos negociar, vamos para uma mesa de negociação, vamos entender como é que se chega no bom senso, mas de uma forma geral as negociações foram bem conduzidas. Houve um bom sucesso de ambos os lados, tanto do fornecedor quanto do cliente. Não vejo de forma negativa essa relação com eles não nesse período.


Diego Maia - Maravilha. Mas o futuro desse setor, como é que você enxerga? Porque falava-se antes da pandemia de apocalipse do varejo, pegando como exemplo muitos shopping centers que deixaram de ser grandes recebedores de gente. Mas e o futuro?


Constantino Borssato - O futuro do shopping, pensando na força do digital, começa a ficar cada vez mais difícil de você prever, vamos dizer assim. Existem operações hoje que trabalham com um faturamento metade na loja física e metade levando o consumidor para o site. A gente começa a se questionar o custo dessa operação. Então eu vejo que vai ter uma adequação. Vai ter uma adequação grande, porque houve um grande avanço dos shoppings no Brasil. Muitos pontos de venda disponíveis, os preços precisarão ser adequados, eu não tenho dúvida disso. Após essa pandemia o multimarcas, a loja de rua ganhou muita força na pandemia, Diego, porque ela abriu mais rápido. Ela conseguiu sair mais rápido da crise. Então aqueles multimarcas que conseguiram passar por esse momento de dificuldades se fortaleceram com a venda que foi feita de forma mais acelerada. Isso também muda um pouco o jogo, a gente começa a olhar para a rua, para lojas de rua como oportunidade. Eu vejo que vai ter uma adequação. Uma adequação que precisa ser feita também para que o negócio para que ambos os negócios evoluam.


Diego Maia - De toda forma o que a gente vê é um cenário até acima do omnichannel, porque é o cliente com poder de decisão, a concentração de negócios cada vez menor. Ou seja, está menos concentrado na mão de poucos no que diz respeito a ponto de venda, shopping, tudo mais, está mais democrático isso. A rua volta com força, mas já que a gente falou de varejo, de shopping centers... e o alto padrão? E a moda de alto padrão, é de crescimento o sentimento? É de estabilização? Como é que você enxerga isso no Brasil?


Constantino Borssato - A moda de alto padrão no Brasil sempre teve uma boa performance. E nesse cenário todo, com a dificuldade do turismo, das pessoas viajarem para fora, isso fortaleceu muito as vendas do alto padrão no Brasil. Com esse dólar nesse patamar que estamos hoje e olhando toda a situação econômica do país, olhando para 22, a gente entende que existe uma grande oportu