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Como lidar com crises empresariais? O caso da Cervejaria Backer

A pedido do CDPV, João Fernando Saddock escreve sobre a falta de preparo das empresas para lidar com crises




O intuito deste artigo não é trazer novas informações sobre o caso da Cervejaria Backer, até porque, com uma “googlada” é possível encontrar um bombardeio interminável de notícias relacionadas ao caso.


O meu objetivo aqui é um pouco diferente: é mostrar como a ausência de preparo e planejamento para lidar com um acontecimento crítico desses — e a falta de respostas rápidas — podem prejudicar a imagem de uma companhia.


Sabemos que quase nenhuma empresa está preparada para lidar com uma situação crítica dessa magnitude, até porque, obviamente ninguém sequer deseja ter que passar por uma experiência negativa desse nível. Um caso tão delicado, com o envolvimento de vítimas. O fato é que, toda empresa, independentemente do seu porte e segmento, deve estar ciente dos riscos intrínsecos à sua operação. Por exemplo: uma empresa aérea pode ter um avião acidentado a qualquer momento, uma empresa de alimentos e bebidas poderá ter um lote contaminado e assim por diante, cada empresa tem seu risco.


Para quem não lembra, a Cervejaria Backer foi criada em 1999 e é responsável pela primeira cerveja artesanal de Minas Gerais. Principalmente por ser uma empresa familiar, de pequeno porte — e que até aquele momento nunca tinha passado por uma experiência negativa dessa proporção —, está passando por sérias dificuldades em lidar com a pressão da imprensa, com as investigações policiais e com a falta de logística, organização e de ações eficazes e imediatas. Uma linguagem inadequada e um tempo de resposta inadequado, podem levar tudo por água abaixo. Será, que pelo menos em partes, isso poderia ter sido minimizado?


Sabemos que ao chegar a essa proporção, deve-se assumir as consequências. ATITUDES — que não foram tomadas de forma imediata — poderiam ter a chance de, ao menos, diminuir em partes todo esse alarde e tentar salvar a imagem da marca.


Quando uma polêmica desse porte vem à tona, é necessário ter o feeling correto para que medidas possam ser tomadas rapidamente. Um dos primeiros erros cometidos pela Cervejaria Backer foi de não ter tomado uma ação imediata como, por exemplo, retirar todos os lotes de cerveja de circulação, realizando uma força tarefa, investindo em uma equipe responsável pela logística para a retirada dos produtos dos comércios.

Uma das muitas críticas vindas da imprensa foi em relação à demora de uma satisfação aos consumidores e ações que deveriam ter sido tomadas de forma instantânea. As pessoas precisavam de uma resposta, sentirem-se acolhidas no meio de todo esse problema que parece estar longe do fim.


A cervejaria deveria se perguntar: “como funcionam as crises nas corporações, que tipo de ações tomam?”. E correr para dar um respaldo aos seus consumidores, mostrando interesse e solidariedade — com respostas e ações mais eficazes — e não esperar a imprensa se pronunciar primeiro, piorando a situação, e deteriorando cada vez mais a imagem da empresa.


Ao contratar profissionais capacitados para lidar com crises, um bom assessor de imprensa, um bom relações públicas, um time coeso de comunicação para ditar os caminhos que estão sendo tomados, investigadores próprios e divulgação de dados concretos, certamente deixariam a companhia à frente de tudo, com as rédeas do problema, mas absolutamente nada disso foi feito e estamos vendo no que deu.


Não bastasse a sequência de notícias negativas veiculadas na imprensa, hoje em dia, com o uso da internet, as informações disparam em uma velocidade em que não é possível acompanhar, disseminando muita coisa positiva e verídica, mas também, muita informação negativa e equivocada, podendo piorar ainda mais a situação. Por isso, ser ágil é essencial.


As empresas devem estar preparadas para qualquer situação, aprender a utilizar o marketing ao seu favor, não apenas para o lado positivo, para divulgação, mas sim, em qualquer momento, mostrando preparo e profissionalismo em crises. Assim como Philip Kotler disse...

“Demora dias para se aprender marketing. Infelizmente, leva-se uma vida inteira para ser um mestre.”


Para exemplificar, vamos comparar com outro caso, bastante famoso, que teve o mesmo nível de gravidade: “Tylenol 1982”. Por mais que seja um caso antigo, com bastante diferença de tecnologia e distribuição de mídias e notícias, a Johnson & Johnson, fabricante do medicamento, sofreu com problemas do mesmo nível.


A empresa fora vítima de um crime, de uma sabotagem, mas, de forma rápida, tomou uma decisão correta — típica de organizações que possuem direcionamento no marketing transparente que têm enraizado o objetivo central de satisfazer e colocar seus consumidores em primeiro lugar.


Dentre as diversas ações que tomaram, uma das mais importantes, foi a retirada imediata de todos os lotes de circulação, não apenas em Chicago — local onde os casos estavam acontecendo — mas sim, em todo o país, gerando bilhões de dólares em prejuízo.


E houve muito mais, a empresa usou 2.500 colaboradores em uma força tarefa exclusivamente para resolver o caso; auxiliou o FBI; contratou um RP para uma comunicação mais assertiva; abriu as fábricas aos jornalistas; e o mais importante de tudo, tomou a dianteira e ASSUMIU o problema, não esperou a imprensa banhar-se em sua desgraça e sim, alimentou-os com as informações que lhes convinham.


Durante o caso, a Johnson & Johnson focou apenas no problema, nas vítimas e em seus consumidores, e em encontrar uma resolução, colaborando integralmente com a polícia e com a mídia, contando com o apoio de profissionais altamente capacitados que tomaram as rédeas.


Após este ocorrido, a empresa focou em melhorias no Tylenol, em novas fórmulas e embalagens, para que não pudessem ser violadas, tornando-se mais segura, e aos poucos, conseguiu recuperar a confiança dos seus consumidores. Por mais trágico que tenha sido, até hoje, pouquíssimas empresas conseguiram ter esse timing exato de resposta, junto de ações eficazes. Este caso é reconhecido como um case de sucesso no gerenciamento de crise. E deve ser seguido como um exemplo de superação e recuperação, pois conseguiu se manter firme no mercado até os dias atuais, sendo uma das marcas mais consumidas de analgésicos.


A polêmica com a linha de sucos de soja ades


Outro caso que repercutiu muito foi o da Unilever, que em 2013 passou por uma situação muito complicada com a sua linha de sucos de soja Ades. Segundo a revista Exame, no mês de abril daquele ano, a Unilever chegou a ser proibida pela Anvisa de fabricar, comercializar e distribuir todos os produtos da linha.


Segundo a revista, “pelo menos quatorze pessoas passaram mal após consumir bebidas que estavam contaminadas com uma solução de limpeza devido a uma falha no processo de higienização”. A empresa, na época, recolheu todos os lotes. A Unilever só foi liberada para comercializar o produto novamente depois de várias inspeções e análises em suas fábricas que, por fim, constataram que a falha foi pontual.


Estes casos nos mostram o quanto a transparência é essencial em um momento de crise. Que com as atitudes e o tempo de resposta correto — utilizando o marketing a seu favor — é possível, em partes, reverter a situação. Não mediram esforços para esclarecer a situação e que não tinham nada a temer nem a esconder.


Em comparação ao caso da Cervejaria Backer — é claro que são empresas de ramos e portes totalmente distintos — as primeiras investigações apontaram como causa mais provável, uma sabotagem, mas, ao invés de se basear em hipóteses e de ter esperado se tornar um caso de investigação policial, com muita pressão da mídia, deveriam ter colocado todos seus esforços no ocorrido.


Além de todas as ações de comunicação que já mencionei, inicialmente, deveriam ter investido em profissionais capacitados para esse tipo de situação, montando um gabinete de crise, com profissionais de diversas áreas, como químicos, juntamente com laboratórios para análises aprofundadas dos lotes, assessores e profissionais de imprensa e relações públicas e investigadores capacitados. Além de uma equipe de propaganda, com redatores, social media, focada somente em divulgar informações verídicas com o tom que a empresa precisa e na reconstrução da imagem. Tudo isso com o intuito de gerar o próprio material, com dados e relatórios concretos que poderiam, além de reduzir os ataques da imprensa e da opinião pública, auxiliar a polícia na resolução, transformando toda a exposição negativa, em positiva. E óbvio, sabemos que o custo dessa ação seria muito alto, mas muito menor perto do buraco que a empresa se enfiou e sem qualquer perspectiva de recuperação.


Contudo, apesar da sequência de inúmeras falhas, se os líderes da empresa mudarem de atitude e mostrarem que estão à frente, com foco na resolução, atenção total aos consumidores, vítimas e na reconstrução da imagem, aos poucos, TALVEZ, a cervejaria poderá voltar a reconquistar seu espaço, reforçando o seu muro da credibilidade e confiança, se JÁ NÃO É TARDE DEMAIS…


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