Sissi Freeman explica estratégia da Granado e Phebo

Diretora de Marketing e Vendas falou com exclusividade para o podcast BóraVoar, do palestrante de vendas Diego Maia



A Diretora de Marketing e Vendas da Granado e Phebo, Sissi Freeman, é a entrevistada de Diego Maia na edição especial do podcast BóraVoar. Ela faz parte de uma série de entrevistas conduzidas pelo palestrante de vendas em sua escola virtual, a Academia de Vendas.


A frente das operações de marketing de duas das marcas mais famosas e tradicionais de produtos farmacêuticos, de perfumaria e higiene pessoal brasileiras, Sissi Freeman compartilhou um pouco das estratégias das empresas. Ela destacou a união das operações de lojas físicas com o e-commerce, a importância da diversificação e inovação nos produtos.


Confira o bate-papo na íntegra.


Diego Maia - Obrigado por sua generosidade em vir aqui conversar com as pessoas, mostrar para as pessoas o que vocês têm feito, o que vocês fizeram e o que vocês vão fazer para esse novo mundo que nós estamos vivendo. É senso comum que a necessidade de se adaptar rapidamente é uma atitude emergencial. Vocês se adaptaram muito aí, né?


Sissi Freeman - Obrigada pelo convite e pela oportunidade de contar um pouco. Foi um ano realmente bem desafiador, tudo o que a gente tinha planejado para 2020 a gente acabou tendo que acelerar e pensar um pouco fora da caixa, mas realmente eu acho que em ano de desafio é isso mesmo, é tentar analisar e tentar fazer o melhor que dá e acho que muitos projetos bacanas acabaram surgindo disso.


Diego Maia - Surgindo a partir da necessidade de fazer coisas adaptadas.


Sissi Freeman - Exatamente, exatamente.


Diego Maia - Mas antes de a gente falar dessas inovações e dessas ações que vocês fizeram, dessas adaptações que vocês fizeram ao longo dessa pandemia, eu quero só entender e levar esse conhecimento para as pessoas. Granado é uma empresa centenária e opera basicamente com dois canais, a venda própria através de loja física e e-commerce, e as revendas e o canal de varejo. É isso, né?


Sissi Freeman - Exatamente. Hoje a gente tem em torno de 83 lojas, três dessas lojas são de fora do Brasil, as outras 80 são entre marcas Phebo e Granado aqui no Brasil, e o site que também manda para o Brasil todo. E isso é 25%do nosso negócio, os outros 75% e a nossa venda de atacado. O que para nossa sorte na pandemia são farmácias, supermercados e que na grande maioria não fecharam durante esse período, então isso acabou pra gente sendo uma força.


Diego Maia - A categoria de lojas de cosméticos teve que fechar…


Sissi Freeman - É muito pequena.


Diego Maia - Acaba que elas são grandes, mas muitas delas hoje em dia também têm um online muito forte. Então por isso também acabou que o online cresceu muito e ajudou bastante também. Então o fato de a gente ter essa divisão e não ser 100% dependente de um ou de outro, acabou ajudando muito nesse período.


Diego Maia - Então é uma grande estratégia já identificada, não concentrar todos os ovos numa mesma cesta.


Sissi Freeman - Exatamente


Diego Maia - Diversificar o negócio.


Sissi Freeman - É, a gente diversificou muito nos últimos anos em termos de produto, porque a gente não queria ficar dependente de um só produto, que no passado era o polvilho, depois passou a ser sabonete, então a cada ano a gente vem diversificando cada vez mais e também o canal de venda. E aí para nossa sorte nessa pandemia foi exatamente o que acabou salvando a gente.


Diego Maia - Esse canal, que é com a força própria que você tem… São quantos vendedores representantes que vocês têm hoje?


Sissi Freeman - Em torno de uns 70 espalhados pelo Brasil todo. Tem alguns que são representantes, mas a grande maioria são funcionários próprios.


Diego Maia - E eles fazem esse elo com esse canal de varejo comercializando também para outros atacados, atacados regionais e assim por diante.


Sissi Freeman - Exatamente.


Diego Maia - Mas o portfólio é o mesmo que está disponível para esse canal? É o mesmo que está disponível nas lojas próprias?


Sissi Freeman - Não necessariamente, até dentro do atacado a gente tem alguns clientes com perfis diferentes. Então a gente tem umas perfumarias que têm um mix parecido com o das loja, mas por exemplo, um supermercado acaba que tem um mix mais reduzido que são os nossos produtos best sellers, o sabonete líquido, o sabonete barra com as farmácias com o polvilho. Então isso acaba diversificando bastante e ajudando.


Diego Maia - Existem aquelas empresas que sofreram e estão sofrendo muito na pandemia, por conta da pandemia, por conta da crise econômica e os efeitos adicionais que isso tudo proporcionou para a gente. Mas talvez Granado esteja dentro daquele grupo de empresas que conseguiram se manter e crescer nesse momento.


Sissi Freeman - Foi um ano muito positivo, especialmente no atacado, onde a gente cresceu quase 20% ano passado o que acabou compensando as lojas e com três meses fechadas não tem muito jeito, não tem como como ter um crescimento. Mas acaba que pra gente também foi um ano desafiador, porque teve uma demanda menor que a demanda por exemplo de sabonetes líquidos e até de sabonetes foi muito alta. Então a própria equipe comercial para conseguir alcançar o número começou a apostar em linhas que talvez antes, como nosso portfólio é muito muito grande, que acaba acabavam passando despercebido. Então, assim, a gente teve muita sorte com refil, a gente lançou refil até durante o período, que a gente viu que as pessoas queriam produtos com melhor custo-benefício. Embalagens de 500 ml do nosso sabonete líquido Bebê, que é campeão de vendas. Então a gente também se adaptou ao que o cliente estava precisando. E porque a gente não estava conseguindo atender a demanda de alguns itens como sabonetes de barro. A demanda estava maior até do que a nossa capacidade.


Diego Maia - O e-commerce de vocês já era forte antes da pandemia?


Sissi Freeman - Era forte, mas agora ele explodiu. Tanto que a gente viu um crescimento ano passado de quase 600% e a gente acabou fazendo algumas ações muito legais, por exemplo, em abril do ano passado. A gente estava com todas as lojas fechadas e a gente doou 10% da venda do site para o União Rio e para o Unicef. E esse ano a gente não conseguiu fazer em abril, mas a gente vai estar fazendo de novo agora em maio (passado), que até um mês mais forte. E ano passado quando a gente lançou essa campanha foi até o mês que teve mais crescimento. A gente chegou a alcançar pela primeira vez dois milhões de reais no site. Então foi muito bacana porque a gente acabou doando 200 mil reais para essas instituições. E para esse ano a gente está apostando também as fichas, com as lojas fechadas e também pelo fato de que a gente viu que as pessoas gostam desse tipo de ação, de ver que estão ajudando instituições sérias.


Diego Maia - E qual é a linha que separa, a linha tênue que separa uma ação de marketing de uma doação real verdadeira que ajuda a sociedade?


Sissi Freeman - Eu acho que é essa transparência. A gente até chegou a pensar assim, conversando com a Unicef, que algumas pessoas dão, por exemplo, revertem uma parte do lucro ou não definem exatamente quantos por cento será revertido para doação. E o que a gente percebeu foi que acho que sendo transparente eu acho que o consumidor, ainda mais aqui no Brasil que infelizmente às vezes as pessoas não veem onde esse recurso vai parar, na verdade, eu acho que elas ficam muito céticas às vezes. Eu acho que essa transparência foi o que, na nossa opinião, foi o que deu certo. Então a gente quer replicar e até está procurando assim até ser uma coisa que a gente tenha sempre. Então alguns produtos que tenham um percentual revertido. A gente está avaliando junto com eles, mas sempre foi uma coisa bem bacana.


Diego Maia - Vocês atuam com a estratégia de loja própria e o atacado, quando na verdade muitos dos outros players do seu segmento utilizam a estratégia de franquias. Qual foi a decisão de investir em loja própria e não no segmento de franchising e por quê? Por que vocês decidiram apostar com esse modelo?


Sissi Freeman - Eu acho que quando a gente começou a avaliar a possibilidade de expandir o varejo, porque a Granado foi fundado como uma farmácia. Mas quando a gente começou o varejo mais ou menos em 2004, a gente era 100% praticamente atacado. Então a gente tinha precificação no ponto de venda e já tinha uma marca consolidada, quase centenária. E quando a gente começou a analisar, a gente viu no início as lojas como uma ferramenta de marketing. A gente nunca imaginou que elas fossem tomar a proporção que hoje elas tomaram. No começo a gente usou mesmo como uma coisa de pesquisa, o que acabou virando eventualmente um grande negócio. Mas a gente também queria manter essa proximidade com o cliente. A gente viu que talvez para se ter uma franquia o mix talvez precisasse ser diferente, porque a gente não conseguiria ter a margem que o franqueado precisaria. E o fato de que você tem sempre aquela briga dele reclamar que tem uma farmácia vizinha vendendo o produto a um preço. Então a gente também acredita muito em fazer as coisas a longo prazo. E franquia eu acho que é um formato excelente se você quer uma coisa muito rápida com investimento baixo. Mas a gente queria de fato uma coisa devagar, onde a gente tinha posto como objetivo para a gente estar nas principais capitais do Brasil para que as lojas pudessem levar um pouco da história da marca para aquelas regiões, porque o Brasil é muito grande. No Rio, que a Granado é do Rio, é Carioca, os cariocas conhecem. Mas a gente queria contar essa história em São Paulo ou no Nordeste, no Sul, e para isso a loja era muito importante. Então por isso que pra gente, a gente chegou a analisar, mas achou que pra gente não fazia tanto sentido.


Diego Maia - Vocês lançaram também a linha pet. Isso foi uma novidade para mim. Como é que tem se saído isso, porque é uma outra categoria?


Sissi Freeman - A linha pet é engraçada, a gente já tem a linha pet há muitos anos, mas agora no momento a gente está relançando a linha com novos produtos, novas embalagens e é uma linha que sempre fez muito sucesso em pet shop, mas uma coisa pequena. E agora durante a pandemia e eu acho que de uns anos pra cá a gente vê cada vez mais a força do mercado pet. As pessoas, a gente é muito forte em bebês e a gente vê que o pet é bem próximo do bebê. As pessoas às vezes não compram pra si, mas compram para os filhos e compram para os animais de estimação. E eu acho que muito isso, porque a gente percebeu essa linha surgiu porque a gente viu que tem muitos, assim como os humanos, muitos cachorros ou gatos eles têm problemas de pele e precisam de uma fórmula mais suave, que não dê energia, então a partir dessa demanda é que a linha foi criada e esse ano a gente está reformulando com produtos ainda mais específicos. Agora tem colônia, tem xampu para animais de pêlo escuro e a gente está no momento fazendo um roadshow em cliente virtual, mas a linha tem sido bem recebida e ela já está chegando nas lojas, então a gente tá apostando bastante.


Diego Maia - É o mesmo vendedor que comercializa para o varejo, para as drogarias e também comercializam para distribuidores e varejos pet?


Sissi Freeman - Exatamente. O que acaba acontecendo é que muitas vezes, por exemplo um supermercado tem uma área pet, ou a gente tem um vendedor que é mais de varejinho, que anda muito por exemplo na Nossa Senhora de Copacabana (Avenida no bairro de Copacabana, no Rio de Janeiro), aquelas farmacinhas e que acaba também entrando em uma pet shop. E também eu acho que onde essa linha tem muita força é no nosso canal B2B. Então a gente tem muito pet shop que compra diretamente online. Especialmente porque a gente vende a linha em galão de 5 litros, que eles usam para depois dar banho e tosa nos cachorros, então foi também uma outra é um outro canal que a gente descobriu.


Diego Maia - Esse recurso do cliente corporativo comprar diretamente no site através de vocês, é algo que em muitos casos é visto como substituição do trabalho do profissional de vendas. Como é que você enxerga isso?


Sissi Freeman - Mas a gente premia. Na verdade o que acontece: tanto no varejo, quando a gente faz a coleta em loja, quanto no canal B2B a gente sempre, aquele cliente ele tem um vendedor que é responsável por aquela conta. Então, por exemplo, qualquer dúvida que o cliente tiver, o pedido não chegou, ele vai entrar em contato com aquele vendedor. Muitas vezes pelo corte e também pelo roteiro do vendedor, ele não consegue às vezes semanalmente naquele cliente, ou quinzenalmente. Então para a praticidade do cliente que a gente sabe que em loja pequena muitas vezes o dono da loja que faz o pedido, que é o comprador. E às vezes ele não tem tempo, ele vai fazer à noite o pedido, então é uma praticidade para o cliente. A gente não vê como uma competição. Assim como também é retirado em loja, a equipe vai ganhar uma comissão em cima daquela venda porque foi ela que parou de atender alguém para separar aquele pedido, embalar o pedido, tirar nota e deixá-lo separado.


Diego Maia - Aí você se refere ao B2C quando o cliente compra na internet e quer retirar na loja.


Sissi Freeman - E quer retirar na loja, exatamente. Porque o que a gente percebeu quando a gente implementou esse sistema é que no início a gente não premiava a equipe. Então não tinha o incentivo deles e na verdade o que eles começaram a perceber é que quando o cliente vem comentar aquele pedido muitas vezes ele percebe na loja um outro produto que no site não chamou a atenção. Ele percebe que esqueceu e muitas vezes leva a mais alguma coisa e é uma forma de depois ele fidelizar o cliente, dar o cartão, falar ‘da próxima vez me liga, mando entregar na sua casa’. Então a gente foi percebendo que que era importante, que não era para ser uma competição, como você falou.


Diego Maia - Mas sim uma parceria


Sissi Freeman - Uma parceria, exatamente. Porque se agrega.


Diego Maia - E na prática o ser humano faz algumas coisas, pelo menos por enquanto, que é que a máquina ainda não faz, que a inteligência artificial ainda não faz. Que é justamente esse contato humano, essa relação de proximidade.


Sissi Freeman - A tecnologia, a ideia dela é na verdade de melhorar a experiência do cliente, de aumentar a praticidade. E não dele ter um atendimento pior. Não. Então é isso.


Diego Maia - Então o cliente pode comprar no site e em quanto tempo esse produto está disponível na loja para ele? Quando a loja estiver aberta, né.


Sissi Freeman - É, imediatamente. Na verdade a gente trabalha só com o que está em estoque na loja e tem uma margem de segurança para que mesmo que tenham clientes comprando naquele momento, tem aquele produto. É o tempo do vendedor ir lá e separar o pedido, então em meia hora se ele passar lá já está lá.


Diego Maia - Mas se o cliente quiser receber em casa esse produto. Em quanto tempo você entrega e como é que fica a participação?


Sissi Freeman - Isso é uma coisa que a gente implementou agora na pandemia, porque a gente começou a ver que as pessoas não tinham a paciência de esperar os Correios. E então a gente junto com a Loggi, que é quem tem uma expressão mais a nível nacional, a gente conseguiu usar as lojas como hubs para não ver tudo daqui do nosso CD (Centro de Distribuição) em Japeri no Rio. Então é como se fosse um coleta em loja e ele chama Venda Expressa. Então o cliente é uma questão de receber, se organizar a entregue e no mesmo dia o cliente recebe. Questão de duas a três horas no máximo, explodindo.


Diego Maia - Entendi. A grande sacada é atender a forma como o cliente quer.


Sissi Freeman - É, tem um custo mais alto, mas às vezes é um pedido de emergência, é um presente.


Diego Maia - E essa transformação, ela veio para ficar. Esse novo consumidor que compra dá onde quiser e da forma como quiser veio para ficar, isso é um fato.


Sissi Freeman - Eu acho que eu já li em vários lugares e eu acho que é isso mesmo. Acho que a pandemia acelerou essa digitalização em alguns anos. Então eu acho que não tem como voltar atrás agora. São serviços que, sei lá um Rappi, um iFood, hoje em dia faz parte da nossa rotina. Essa praticidade de não precisar sair de casa.


Diego Maia - E a pauta de vocês visualizando isso é ampliar as lojas físicas, estabilizar ou reduzir? Como é que você vê esse futuro?


Sissi Freeman - Olha, eu acho que é um pouco dos dois. Eu acho que a gente ainda acredita muito no varejo. O varejo eu acho que é uma experiência incrível. Eu acho que é uma forma do cliente poder tocar no produto, ter uma experiência de marca. Mas obviamente quando a gente também está falando do momento econômico, a gente também tem que avaliar se aquela loja faz sentido ou não. Quando a gente tiver alguns valores um pouco altos e que acabam infelizmente não justificando tanto. Mas a gente acredita muito em ter pelo menos algumas lojas em cada cidade, cada principal capital, porque é uma forma de a gente vender a marca, a experiência, os produtos.


Diego Maia - E o movimento de shopping centers, as relações entre o operador do shopping e os lojistas também estão à flor da pele. Muita gente aposta…


Sissi Freeman - Ainda mais com esses reajustes, IGPM, essas coisas, é complicado.


Diego Maia - Muita gente aposta na alteração do modelo de negócio do shopping center na próxima década, ele deixa de existir da forma como a gente conhece hoje. Você também consegue visualizar isso?


Sissi Freeman - Eu acho que assim, o Brasil é um pouco diferente talvez de algumas coisas que a gente vê fora. Porque eu acho que a gente tem também essa questão do calor. O Shopping Center tem um ar condicionado. A gente tem a questão de segurança, que loja de rua a gente infelizmente tem a questão de insegurança, dependendo da cidade. Então, sim eu acho que o shopping vai precisar se reinventar. Mas talvez as pessoas, as marcas, não vão precisar talvez ter tantas lojas, uma loja em todos os shoppings. Eu acho que teve uma fase de muita abertura de shopping e eu acho que agora que talvez exista uma consolidação onde você tenha bons centros comerciais, não sei. Eu acho que é mais achismo e mais do que eu. O que eu vejo alguns pensam que estão praticamente vazias.


Diego Maia - Claro. Nos Estados Unidos em muitas cidades razoavelmente grandes e muitos shoppings efetivamente vazios, mais do que no Brasil. Mas falando da inovação e pegando carona nessa história do omnichannel, do cliente decidir a forma como ele quer comprar, a rapidez com que ele quer receber o produto. Como é que fica esse segmento de beleza, que vocês também atuam. Porque o cliente que compra um perfume quer cheirar, quer pegar na embalagem. Como é que fica né se nesse novo momento?


Sissi Freeman - Pois é, isso foi uma coisa que a gente perguntou muito no período. Porque normalmente, tradicionalmente o perfume é vendido com uma demonstradora borrifando o perfume numa farmácia, numa perfumaria ou o pegando um tester na loja. E é até bacana que agora no início do mês a gente lançou um espaço em Paris, na Galerie Lafayette, Champs-Élys